Von Bud Light bis Target: Die Wut über den „aufgewachten Kapitalismus“ macht den amerikanischen Konzernen Angst

Mar 10, 2024

Abgelegt unter:

Von Bud Light bis Target – der rechte Zorn über den „aufgeweckten Kapitalismus“ macht den amerikanischen Konzernen Angst.

Die allgemeine Regel bei Verbraucherboykotten lautet, dass sie selten funktionieren, zumindest nicht, wenn es darum geht, den Gewinn eines Unternehmens wirklich zu beeinträchtigen.

Nehmen Sie einige aktuelle Beispiele. Viele Kaffeetrinker lieben ihre Keurigs immer noch, obwohl 2017 eine Handvoll Leute ihre bereits gekauften Maschinen kaputt gemacht haben. Im Jahr 2018 verzeichnete Nike einen Verkaufsschub, nachdem es einige Konservative verärgert hatte, weil es eine Werbekampagne mit dem ehemaligen NFL-Quarterback Colin Kaepernick durchgeführt hatte. Im Jahr 2020 schlugen Aufrufe der Progressiven nach einem Boykott von Goya-Produkten teilweise fehl – ​​der Tumult führte tatsächlich zu einem kurzen Umsatzanstieg des Lebensmittelunternehmens.

In diesem Jahr waren die Boykottaussichten in den Vereinigten Staaten jedoch etwas anders. Insbesondere konservative Verbraucher konnten Schaden anrichten.

Die Entscheidung von Bud Light, eine kleine Marketingkampagne mit dem Transgender-Influencer Dylan Mulvaney zu starten, löste in diesem Frühjahr große Empörung bei der Rechten aus. Es kostete das Unternehmen Millionen von Dollar an Umsatz und trug letztendlich dazu bei, dass Bud Light vom Thron gestürzt wurde und das beliebteste Bier des Landes war.

Zweimal im Monat enthüllt Emily Stewarts Kolumne, wie wir alle unter dem Kapitalismus ausgequetscht werden. Hier anmelden.

Dann, im Laufe des Sommers, nahmen die Konservativen Target und seine jährliche Pride-Kollektion ins Visier. Viele riefen zum Boykott des Einzelhändlers auf, und einige Verbraucher gingen sogar in die Target-Läden, um Auslagen zu zerstören und Mitarbeiter zu belästigen. Die Gewinne von Target waren im zweiten Quartal rückläufig. Während die Pride-Gegenreaktion nicht das einzige oder wichtigste Problem war, nannte ein Unternehmensleiter in einer Gewinnmitteilung „die starke Reaktion auf das diesjährige Pride-Sortiment“ als Gegenwind in diesem Zeitraum. Target sagt nun, es werde „innehalten, sich anpassen und lernen“, damit sein zukünftiger Ansatz für Pride „Feier, Inklusivität und breite Anziehungskraft in Einklang bringt“.

Keine der beiden Marken befindet sich in einer Notlage, aber sie würden wahrscheinlich lieber nicht in dieser Lage sein.

Die Konservativen gewinnen nicht jeden Kampf mit den amerikanischen Konzernen – ich bin bei einem Dienst namens „Woke Alerts“ angemeldet, der mir angeblich jede sogenannte „Woke-Firma“ mitteilt, die ich boykottieren soll, und es kommt mir so vor, als wäre das schon ein bisschen alles von ihnen. Es scheint jedoch, dass sie an einigen Fronten einer Meinung sind. Sie schaffen es, einige Unternehmen dort zu treffen, wo es zumindest etwas weh tut – in ihren Bilanzen – und sie dazu zu bringen, ihr Verhalten zu ändern.

Die Energie der Rechten hat in den gesamten amerikanischen Unternehmen eine abschreckende Wirkung. Aktivisten haben eine symbolische Waffe, sie wollen weiter jagen, und CEOs wissen das.

Es gibt keine konkrete einheitliche Theorie darüber, warum diese jüngste Welle rechter Empörung die Unternehmen in letzter Zeit anders trifft, aber es ist einigermaßen hilfreich, einen Blick auf die boykottierten Marken selbst zu werfen. Einerseits und um nicht unhöflich gegenüber Bud Light zu sein, ist es nicht das leckerste Bier. Noch wichtiger ist, dass es wirklich einfach ist, gegen ein anderes, ähnlich nicht besonders gut schmeckendes Bier wie Coors Light oder Miller Lite zu wechseln, was anscheinend viele Verbraucher tun.

„Bud Light scheint das am besten austauschbare Getränk der Welt zu sein“, sagte Jerry Davis, Professor für Management an der Ross School of Business der University of Michigan, zeigte sich jedoch überrascht über das, was passiert ist. „Die Bud Light-Veranstaltung hat den Verkauf von Amerikas beliebtestem Bier wirklich zurückgefahren, und ich kann mir wirklich keine vergleichbare Veranstaltung in der Vergangenheit vorstellen.“

Hier spielen wahrscheinlich verschiedene Faktoren eine Rolle.

Die rechte Seite ist energiegeladen und konzentriert. Während es in den letzten Monaten Aufrufe zum Boykott anderer Unternehmen gab, die nicht so erfolgreich waren (Chick-fil-A, Miller Lite usw.), konnten Aktivisten die Menschen dazu bringen, sich für eine Handvoll spezifischer Aktionen und Marken zusammenzuschließen .

„Historisch gesehen haben Boykotte nicht funktioniert. Sie waren zu diffus“, sagte Maurice Schweitzer, ein Wharton-Professor, der sich auf Verhaltensentscheidungsforschung, Emotionen und Verhandlungen konzentriert. „Ich denke, was sich geändert zu haben scheint, ist erstens, dass es fokussierter ist, also sind es Bud Light und Target, es gab nicht viele andere Unternehmen, und zweitens, was wirklich anders ist, ist, dass die Leute motiviert und koordiniert sind.“ ”

Im Mai äußerte sich der einflussreiche rechte Kommentator Matt Walsh auf der Plattform, die früher als Twitter bekannt war, recht offen zu der Strategie. „Wir müssen nicht [jede aufgeweckte Firma boykottieren]“, schrieb er. „Wählen Sie ein paar strategische Ziele. Lassen Sie sie teuer bezahlen. Das reicht aus, um Wachheit für die Unternehmenswelt deutlich weniger attraktiv zu machen. Versuchen Sie nicht mehr, die gesamte Dominoreihe auf einmal zum Einsturz zu bringen. Beginnen Sie mit einem und dann mit dem nächsten.“

Die aktuellen Kulturkriege sind hier wahrscheinlich ein Faktor, der dazu beiträgt. Konservative sind sich nämlich darin einig, gegen die Sichtbarkeit und Rechte von Transgendern vorzugehen. Es handelt sich um ein heikles Thema, und innerhalb der Republikanischen Partei herrscht eine große Hektik.

„Konservative sind derzeit als Gruppe politisch aktiver Menschen geeinter als Liberale, insbesondere in der Transgender-Frage“, sagte Brayden King, Professor für Management und Organisationen an der Kellogg School of Management im Nordwesten.

Das soll nicht heißen, dass sich die Liberalen nicht für die Rechte von Transsexuellen interessieren, aber sie sind nicht so begeistert davon und sie sind nicht so im Gleichschritt wie die Konservativen. All die unterschiedlichen Gruppen und Standpunkte im großen Zelt der Demokraten machen es schwieriger, sich zu organisieren, insbesondere wenn Donald Trump, eine einigende Kraft der Linken, nicht mehr im Weißen Haus ist. „Wenn er nicht da ist, um gegen ihn zu kämpfen, ist mir nicht klar, was sie alle gemeinsam haben“, sagte King.

Als Trump gewählt wurde, gab es im Rahmen der #GrabYourWallet-Kampagne Versuche, Unternehmen mit Verbindungen zu ihm und seinen Unternehmen zu boykottieren und unter Druck zu setzen. Es ist nicht klar, dass es den anvisierten Unternehmen finanziell viel gebracht hat, mit Ausnahme von Ivanka Trump – es waren viele Unternehmen, die man im Auge behalten sollte. Es sorgte jedoch für große Aufmerksamkeit und Publizität.

Ein Teil davon liegt in der Natur der Republikanischen Partei, die historisch gesehen eine eher monolithische Gruppe war und in den letzten Jahren wütender geworden ist. „Demokraten und Liberale sind tendenziell weniger homogen, weniger koordiniert und lassen sich weniger leicht mit einem einzigen Thema identifizieren“, sagte Schweitzer. „Trump hat die Republikanische Partei auf ganz grundlegende Weise verändert, sodass es jetzt viel mehr um Identität geht, viel mehr um Beschwerden, und das hat sehr stark motiviert.“

Die Umgebung macht es beispielsweise einfacher, Leute für die Pride-Kollektion von Target zu begeistern, auch wenn es diese schon seit Jahren gibt.

Vieles davon wurde durch die sozialen Medien beschleunigt, die es den Menschen ermöglichen, sich auf eine Weise zu koordinieren, die ihnen in der Vergangenheit nicht möglich war. Befeuert wird es durch den konservativen Medienkomplex – und einige Fehlinformationen. Es gibt auch ein Element der Gewalt, das ziemlich einzigartig und verstörend ist. Die von Target angegebene Begründung für den Rückzug aus der Pride-Kollektion war zum Teil der Schutz der Sicherheit seiner Mitarbeiter. „Das ist etwas, das man nicht einfach abtun kann“, sagte Davis.

Die Intensität rechtsgerichteter Konsumenten ist nicht nur negativ, da sich Menschen von Marken abwenden. Es gibt auch ein additives Element, das einige Gewinne steigert und nicht nur wegnimmt. Der Film „Sound of Freedom“, in dem es um den Sexhandel mit Kindern geht, war ein Hit beim konservativen Publikum und brachte dadurch Dutzende Millionen Dollar ein. Konservative konnten auch kontroverse Country-Songs wie „Try That in a Small Town“ von Jason Aldean und „Rich Men North of Richmond“ von Oliver Anthony in die Charts bringen.

Natürlich handelt es sich bei vielen Bemühungen, konservative Verbraucher anzusprechen, um Betrug, und es gibt kein riesiges wirtschaftliches Ökosystem, in dem sich die Republikaner abschotten könnten. Es ist auch politisch nicht so, dass in letzter Zeit für die amerikanische Rechte alles auf Hochtouren läuft . Die Republikaner schnitten bei den Zwischenwahlen 2022 unterdurchschnittlich ab. Die Entscheidung des Obersten Gerichtshofs, Roe vs. Wade aufzuheben, hat progressive (und gemäßigte) Wähler motiviert, und mehrere nachfolgende Referenden und Abstimmungen zum Thema Abtreibung gingen nicht zugunsten der Republikaner aus. Das könnte einer der Gründe sein, warum Konservative sich anderswo umsehen, um ihre Macht auszuüben, auch im Hinblick auf ihren Geldbeutel.

Auf einer breiteren Ebene ist dies ein Hinweis auf die zunehmende Polarisierung und sogar Tribalisierung Amerikas. Konservative und fortschrittliche Verbraucher möchten nicht an denselben Orten einkaufen, miteinander reden oder verhandeln oder gar anerkennen, dass der andere existiert.

„Die Realität zeigt, dass es zunehmend einen roten und einen blauen Markt gibt“, sagte Geoffrey Kabaservice, Vizepräsident des Niskanen Center, einer Mitte-Rechts-Denkfabrik. „Letztendlich lautet der Subtext, dass Amerika ein ziemlich gespaltenes Land ist.“

Bis zu einem gewissen Grad haben die Progressiven den Kampf um die Seele der amerikanischen Unternehmen bereits gewonnen. Von Unternehmen wird erwartet, dass sie zu den aktuellen Themen Stellung beziehen, sei es Rasse, Einwanderung oder Klima, und einige Unternehmen haben versucht, dort einzugreifen, wo die Regierung dies nicht will. Die allgemeine Meinung unter Experten geht davon aus, dass viele Verbraucher ihre Werte zwar nicht wirklich kaufen – zumindest nicht über einen längeren Zeitraum –, dass viele Mitarbeiter jedoch an ihren Werten arbeiten. Ein Unternehmen, das auf der falschen Seite der Geschichte steht, kann es schwieriger machen, Talente zu rekrutieren und zu halten.

Das hat zu einer Art Gleichgewicht geführt, bei dem sich viele Unternehmen daran gewöhnt haben, „wach“ zu sein. Die Rechte verwendet ihn als abwertenden und übertriebenen Begriff und wirft Unternehmen vor, selbst bei grundlegenden Themen wie der Akzeptanz von Vielfalt und der Ablehnung von Rassismus politische Grenzen zu überschreiten. Aber es stimmt, dass die Unternehmen in den letzten Jahren einen liberaleren Kurs eingeschlagen haben, weil ihre Kunden, Arbeitnehmer und Stakeholder dies erwarten.

Ein Teil dessen, was den Verbraucheraktivismus auf der rechten Seite so effektiv und so irritierend gemacht hat, ist, dass er dieses Gleichgewicht stört und anders ist, sagte Steven Teles, Professor für Politikwissenschaft an der Johns Hopkins University. Unternehmen haben ein Protokoll für den Umgang mit Liberalen, die Angst vor Waffengewalt haben. Sie haben kein Protokoll für den Umgang mit Konservativen, die Bud Light mögen. „Die Wirksamkeit ist wahrscheinlich am größten, wenn es eine Überraschung ist“, sagte er. „Es gab ein großes erwachendes Gleichgewicht. Aber jetzt haben die Leute auf der anderen Seite den Gegenzug herausgefunden.“

Möglicherweise gibt es auch bei der Linken ein gewisses Maß an Boykott-Burnout. Progressive neigen dazu, viel darüber zu reden, ihre Werte zu vernachlässigen, was erschöpfend sein kann. Amazon ist schlecht, Walmart auch, und wahrscheinlich auch jeder Einzelhändler, wenn man genau hinschaut. „Es gibt keine Boykottmüdigkeit auf der rechten Seite“, sagte Teles. „Boykotte lassen sich wahrscheinlich leichter zum Mitmachen bewegen, wenn sie neuartig sind … und auch, wenn es eine leicht verfügbare Alternative gibt.“ (Auch Bud Light lässt sich wirklich leicht austauschen.)

Der Umgang von Bud Light und Target mit der Gegenreaktion war fraglich. Um es klar auszudrücken: Beide Unternehmen blinzelten. Anheuser-Busch InBev, zu dem Bud Light gehört, hat Mulvaney nicht unterstützt und eine Reihe von verwaschenen Aussagen und Anzeigen veröffentlicht, die nicht wirklich etwas Klares oder Wesentliches bedeuten. Target hat sofort gehandelt und einige Waren ganz aus dem Sortiment genommen und die Pride-Auslagen in den hinteren Teil der Filialen verlegt. Damit soll das Sicherheitsproblem für die Mitarbeiter nicht heruntergespielt werden, das ist real. Dennoch scheint es, dass sich das Unternehmen der LGBTQ-Sache nicht so sehr verschrieben hat, wie es in der Vergangenheit behauptet hatte. Die potenzielle Unaufrichtigkeit ist etwas, das Verbraucher im gesamten politischen Spektrum bemerken.

„Während beide Unternehmen möglicherweise Verbraucher überzeugt haben, die LGBTQ-Anliegen unterstützen, haben die Gewinne die Auswirkungen der Boykotte aufgrund der Skepsis gegenüber der Authentizität dieser Unternehmen möglicherweise nicht vollständig abgeschwächt“, sagte Zhao Li, ein NYU-Professor, der sich auf strategisches Management und Politik spezialisiert hat Wirtschaft, in einer E-Mail. „Bis zu einem gewissen Grad schienen sowohl Bud Light als auch Target aufgrund öffentlicher Gegenreaktionen von ihren ursprünglichen Standpunkten abgerückt zu sein, und könnten den Verbrauchern, die ursprünglich von ihnen wegen ihres Eintretens für LGBTQ-Themen angezogen wurden, widersprüchlich erschienen sein.“

Während die Progressiven von der vermeintlichen Feigheit der Unternehmen abgeschreckt wurden, zeigten sich die Konservativen motiviert. „Das hat die Leute wirklich ermutigt, sich noch stärker zu engagieren“, sagte Schweitzer.

Das hat sie dazu veranlasst, weiterhin nach Zielen zu suchen und mehr anzustreben. „Dieses Zeug hat epidemische Qualität“, sagte Teles. „Es ist die alte Regel: ‚Der Appetit wächst mit dem Essen.‘ Als die Leute das machten, meinten sie, es hat Spaß gemacht und es schien wirksam zu sein.“

Es gibt einige Faktoren, die Bud Light und Target einzigartig machen. „Ob es sich lohnt, in einer polarisierten Gesellschaft gesellschaftspolitische Interessenvertretung zu betreiben, hängt von verschiedenen Marktvariablen ab, etwa der Haltung der Verbraucher, der Substituierbarkeit von Produkten und der Position der Wettbewerber.“ „Einige dieser Variablen sehen für Bud Light und Target nicht günstig aus“, sagte Li. Sie wies darauf hin, dass politischer Aktivismus als Marketingstrategie für kleinere Marken, die wenig zu verlieren haben, besser funktionieren könnte, für etablierte Marken jedoch möglicherweise ein hohes Risiko darstellt. Insbesondere Bud Light hat eine eher traditionelle Kundenbasis, was wahrscheinlich zu ihrem Gefühl des Verrats beitrug, als das Unternehmen einen Transgender-Influencer umarmte. Andere Unternehmen mit fortschrittlicheren Verbrauchern erlebten keine ähnliche Gegenreaktion.

Das heißt aber nicht, dass sich viele Unternehmen keine Sorgen machen. „Bud Light wird wahrscheinlich eher die Ausnahme als die Regel sein, aber ich denke, es wird [mehr] Beispiele wie dieses geben“, sagte Kabaservice.

Wenn Sie als CEO heute in Ihrem Büro sitzen und darüber nachdenken, wie Sie politische und kulturelle Themen angehen wollen, müssen Sie die Gefahr im Hinterkopf haben, dass konservative Aktivisten hinter Ihnen her sind. Auch wenn Ihre Mitarbeiter, Kunden und möglicherweise sogar Ihre persönlichen politischen Interessen Sie nach links drängen, besteht die Gefahr, dass Ihr Unternehmen als nächstes dran ist. Niemand möchte der nächste Bud Light oder Target oder auch nur Disney sein, das seit der Kritik an Floridas „Don't Say Gay“-Gesetz keinen wirklichen Einbruch in seinem Geschäft erlebt hat, aber wahrscheinlich auch lieber nicht mit Ron DeSantis zu tun haben möchte. Das Unternehmen musste sich bereits in den 90er-Jahren mit den christlichen Südbaptisten auseinandersetzen, die zum Boykott aufriefen, weil sie sich für die Rechte von Homosexuellen stark machten, ein jahrelanger Versuch, der erfolglos blieb, weil sich herausstellte, dass man seinen Kindern sagte, sie könnten nicht zu den „glücklichsten“ gehen „Einen Platz auf der Erde“ über ein kulturelles Thema zu diskutieren, das ihnen eigentlich egal ist, ist schwer.

Die Natur des modernen Marktes besteht darin, dass sich Unternehmen auf Gewinne und die Schaffung von Shareholder Value konzentrieren sollen. Die meisten Firmen, die behaupten, fortschrittliche Werte zu vertreten, tun dies, weil sie zumindest glauben, dass dies ihrem Geschäft nicht schadet, und stattdessen hoffen, dass es helfen wird. Wenn sich das Szenario ändert, ändert sich auch ihr Verhalten.

Führungskräfte von Unternehmen reden in öffentlichen Foren nicht mehr so ​​viel über Nachhaltigkeits- und Diversitätsbemühungen. Wie das Wall Street Journal feststellt, sind die Erwähnungen von ESG (Umwelt, Soziales und Governance) und DEI (Diversität, Gerechtigkeit und Inklusion) bei Gewinnmitteilungen zwischen diesem und dem letzten Jahr stark zurückgegangen.

Im Juni sagte Larry Fink, der CEO der Investmentfirma BlackRock, er habe aufgehört, den Begriff ESG zu verwenden, weil er zu politisiert sei. „Es wurde vollständig zu einer Waffe gemacht … von der extremen Linken und von der extremen Rechten“, sagte er. Er fügte hinzu, dass BlackRock weiterhin bestrebt sei, mit Unternehmen über Themen wie Dekarbonisierung und soziale Belange zu sprechen. Dennoch ist es ein anderer Ton als der eines Mannes, der 2018 erklärte, dass „die Gesellschaft verlangt, dass Unternehmen, sowohl öffentliche als auch private, einem sozialen Zweck dienen.“

Konservative Aktivisten gewinnen den Krieg gegen den vermeintlichen Wokeismus in den amerikanischen Konzernen nicht. Wenn überhaupt, würden sie wahrscheinlich sagen, dass sie der kleine Kerl hier sind, der gegen den Woke Man kämpft. Sie gewinnen jedoch einige Schlachten gegen einige große Unternehmen am Rande und scheinen die Unternehmen dazu zu bringen, sich zu beruhigen.

Unternehmen, die sich gegen das „Badezimmergesetz“ für Transgender in North Carolina wehrten, kosteten den Staat Milliarden von Dollar und trugen letztendlich dazu bei, dass Teile des Gesetzes im Jahr 2017 abgeschafft wurden sich mit dem Heute identifizieren.

Unternehmen schauen sich wahrscheinlich bei Wettbewerbern um und sehen, was sie tun, wo sie sich äußern und wo nicht, was sie in ihre Regale und in ihre Marketingkampagnen stellen. Es gibt Sicherheit in Zahlen, selbst im konzentrierten amerikanischen Unternehmensumfeld.

„Der alte Witz ist, dass man nicht vor dem Bären davonlaufen muss, sondern vor dem anderen, der vor dem Bären davonläuft. „Niemand möchte die Person sein, die der Bär fängt“, sagte Teles. Und der Bär wurde gestochen.

Werden Sie den erklärenden Journalismus von Vox unterstützen?

Die meisten Nachrichtenagenturen verdienen ihr Geld mit Werbung oder Abonnements. Aber wenn es um das geht, was wir bei Vox erreichen wollen, gibt es ein paar große Probleme, wenn wir uns auf Werbung und Abonnements verlassen, um den Betrieb am Laufen zu halten. Erstens schwanken die Werbeausgaben mit der Konjunktur, was es schwierig macht vorauszuplanen. Zweitens sind wir nicht im Abonnementgeschäft tätig. Vox ist hier, um jedem zu helfen, die komplexen Probleme zu verstehen, die die Welt prägen – nicht nur den Menschen, die es sich leisten können, für ein Abonnement zu bezahlen. Es ist wichtig, dass wir mehrere Möglichkeiten haben, Geld zu verdienen. Deshalb suchen wir auch die Unterstützung unserer Leser, auch wenn Werbung nach wie vor unsere größte Einnahmequelle ist. Wenn Sie auch der Meinung sind, dass jeder Zugang zu vertrauenswürdigen, hochwertigen Informationen verdient, würden Sie Vox heute ein Geschenk machen? Jeder Betrag hilft.

95 $/Jahr

120 $/Jahr

250 $/Jahr

350 $/Jahr

Wir akzeptieren Kreditkarten, Apple Pay und Google Pay. Sie können auch über beitragen

Jede Woche erforschen wir einzigartige Lösungen für einige der größten Probleme der Welt.

Überprüfen Sie Ihren Posteingang auf eine Willkommens-E-Mail.

Hoppla. Etwas ist schief gelaufen. Bitte geben Sie eine gültige E-Mail-Adresse ein und versuchen Sie es erneut.